Ровно 10 лет назад, 24 июля 2008 года, в российских кинотеатрах вышел второй полнометражный фильм “Секретные материалы: Хочу верить”. К этому юбилею, мы решили рассказать вам о том, как 10 лет назад Русский Портал X-Files стал ключевой фигурой в рекламной кампании фильма в сети интернет. Вот как это было.

С поддержкой московского рекламного агентства на нашем сайте стартовала вирусная рекламная кампания. Существовавший к тому времени уже 9 лет Русский Портал сформировал вокруг себя крупное сообщество фанатов сериала. Мы обновили дизайн и запустили на нем счётчик до дня премьеры фильма. В шапке сайта был размещен рекламный анимированный баннер фильма.

Хотя изначально было известно, что в фильме не будет ни слова о «летающих тарелках», вирусную часть коммуникации решено было построить на фундаменте устойчивой ассоциации «Секретные материалы = НЛО», поскольку именно эта связь была выработана у российского зрителя за 10 лет эфирной трансляции телесериала «Секретные материалы».

4 июля на сайте был запущен конкурс «Встреча с непознанным». Посетителям сайта было предложено рассказать о встречах с НЛО и прочими сверхъестественными явлениями. В качестве призов были обещаны билеты на премьерный показ фильма в Москве. Для привлечения внимания аудитории, помимо реальных публикаций, копирайтерами агентства было написано около десяти увлекательных историй разных стилей (от юмористических до трагических).

Кроме того, на сайте был размещен «уникальный» видеоролик и история о недавнем факте встречи с НЛО в одном из самых известных мест Москвы – вблизи Останкинской башни. Съёмки ролика были проведены с намеренной небрежностью – для того, чтобы создать эффект home-video и спровоцировать волну обсуждений на тему слогана фильма «верить, или не верить?». Растиражированный (в частности, с помощью размещения в блогах) ролик содержал ссылку на сайт thex-files.ru.

Для нагнетания сенсационности сообщения копирайтерами агентства была написана серия псевдоаналитических статей, которые муссировали каждую из версий появления НЛО.

В результате появление НЛО в Москве в течение двух недель было популярным информационным поводом. О нем, на фоне отсутствия других новостей, написали как жёлтые газеты, так и популярные сообщества. Обсуждение подлинности видео не утихали длительное время.

Вторая часть кампании должна была поддержать активность посетителей сайта до момента премьеры. С этой целью на сайте thex-files.ru совместно с порталом kinopunkt.ru был открыт фотоконкурс «В кадре с Малдером и Скалли». Участники должны были сфотографировать себя на фоне рекламных материалов фильма, а призами в конкурсе были приставка «XBOX-360» и билеты на премьеру. Этот этап кампании поддерживался медийной кампанией в социальной сети Odnoklassniki.ru и на киносайтах Kinomania.ru, Kinokadr.ru и Filmtoday.ru.

Для размещения на различных по тематике ресурсах были разработаны тематические баннеры, ассоциирующиеся с функционалом конкретной рекламной площадки. Для баннера на сайте Odnoklassniki.ru, к примеру, было использовано слово «одноклассники».

Итоги комплексной коммуникационной кампании превысили все изначальные прогнозы: сочетание вирусной и традиционной рекламы позволило достичь большого охвата и мотивировать зрителей к просмотру фильма. Рекламные баннеры фильма были просмотрены свыше 50000000 раз, а посещаемость Русского Портала thex-files.ru за время проведения вирусной коммуникации увеличилась в пять с половиной раз.

Как результат успешной рекламной акции, на премьерной неделе художественный фильм «Секретные материалы: Хочу верить» занял первое место в прокатах России и Украины, кассовые сборы составили почти $2,5 млн. Россия и Украина стали единственными странами в мире, в которых фильм стартовал с первой строчки проката.